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营销投资回报率,你的算法对吗?

2018-03-27 来源: 3158山西分站

商界总是存在这样的需要:了解每一美元支出产生的收益,也就是我们所说的投资回报率(ROI)。显然,大家也非常希望能对营销工作(不只是购买碎纸机、举办节日派对之类的事情)的ROI做出界定。毕竟,市场营销的本分不就是让收款机忙碌起来吗?而且,一些营销人员已经开始把“大数据”视为灵丹妙药,认为在这个以即时性为特征的勇敢新世界中,所有答案都可以通过数据流找到。精益求精的愿望固然可贵,但这个愿望是否切合实际?

随着营销渠道和营销支出的成倍增长,明确营销活动ROI的需求不仅变得更强烈,而且人们对它的要求也变得日益苛刻。随着市场的数字化和顾客接触点(touch point)的激增,在营销中投入时间和金钱的机会也增多了,而这些新渠道的收益往往并不清楚。Facebook上的顾客参与度是否有所不同?我应该给Twitter设定一个预期成本和销售比例目标吗?

随着营销人员开始使用新的数字渠道,市场营销投资回报的性质肯定也发生了变化。我们需要重新思考对ROI的假设,因为在当今这个日趋数字化的世界中,顾客和品牌之间的互动方式也在迅速发生变化。当品牌力争在新渠道中培养顾客参与度,加强与顾客的亲密关系时,我们也需要重新定义市场营销活动的角色和价值。

当前的营销生态系统极其活跃,在顾客之间、顾客和品牌之间不断流动着各种信息和印象——这是一场不同声音汇集的实时市场对话。这种状况为我们理解和优化营销活动提供了明显的启示。在传统的“媒体组合优化”世界中,营销支出渠道就是你特别关注的焦点。而现在,你用来宣传品牌、吸引拥趸的所有渠道都很重要——就连那些你没有投过一毛钱来打广告和做宣传的渠道也是如此。

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