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战略要素:需要关注的还有很多

2018-05-17 来源: 3158山西分站

关键要素一:渠道质量和控制力。中国快消品市场,渠道往往是制胜的要素,而且是首要的决定因素。渠道质量不单单是指渠道成员的资金实力,更重要的是渠道成员的网络跟目前市场结构、层级、需求的匹配性,最重要的是渠道的分销效率。渠道做得好的企业是对渠道有足够的控制力,如娃哈哈模式、加多宝模式和康师傅模式,三种经典的渠道模式,成就了三个顶尖的品牌。

关键要素二:有针对性的营销策略。一个品牌要想对一个顶尖品牌发起进攻,需要找到关键点和突破点,否则,你凭什么跟大企业竞争呢?营销学来源于实践,史玉柱在他的新书《我的营销心得》中说,很多营销理论需要经过实践的检验,有对的,但也有不对的。之所以说王老吉没有营销战略,就是因为很多次机会在眼前,没有把握住,做的事情都是跟随,跟着一个劲敌,能有好结果吗?

其实,从2013年开始,凉茶两强的营销战略就处在迷失状态。广药在迷失可以理解,刚刚抢回了商标,还沉浸在巨大的“惊喜”之中,但王老吉这么大的盘子到底要怎么玩?广药未必就想好了,或者能操控得了;而加多宝的四处出击则让营销人大呼意外,加多宝的营销战略出现偏差,最核心问题是广告策略的迷失。打开电视,加多宝的广告几乎是无孔不入,不同阶段、不同版本,改名篇、销量篇、配方篇等。

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