被经典品牌营销与沟通理论绑架的互动营销

宝洁中国从1999年以舒肤佳品牌网站建设为标志开始触网，在2000年左右成立数字营销(DIGital Marketing)部门统一管理和孵化中国区各品牌的数字营销，然后用了接近6年的时间证明了两件事：1)数字营销是有用的;2)品牌官网(Brand Site)和网上的**活动(Online Campaign)能有效的帮助品牌传播和建设会员数据库。好笑吧，是挺好笑的。然而这6年，让中国数字营销从“做网站的”发展成为了一个“互动营销(Interactive Marketing)产业”，也成为品牌营销体系中一个必要的接触点(Touch Point)。

我们从2007年开始与宝洁合作，**个项目是网络**(Online PR)：以宝洁官网为核心，设计了4个沟通管道+1个监测工具的体系帮助宝洁公司品牌进行在线声誉建设和保护服务。

2008年我们开始服务品牌互动营销，以新品上市为核心做了大批的在线活动。这样一直做到2011年左右，宝洁发生了一件大事，数字营销(Digital Marketing)部门撤除，并入营销部(Marketing)，互动营销成为营销人员必须掌握并自主管理的一部分。而这时互动营销的效果出现瓶颈：1)常年不变的征文/图片/视频比赛形式已经让网民觉得自己是贪便宜的笨小孩;2)数字领域一直被顽固的认为是-- 以****为主战场创作的沟通创意(Communication Creative Idea)的一个辅助传播管道。所以电视观众喜欢什么，网民就必须喜欢什么?3)于是，当然，互动活动搞半天都不会和销量连结的，只看流量与参与度，即便电商已经无处不在。这耍流氓的心态导致了整个产业流量作弊风行。这三点，让Campaign Site为代表的互动营销时代，开始没落。