更大背景下的市场营销ROI

如今的营销人员在衡量ROI时必须进行更加广泛的思考。在我们所处的这个时代，顾客与品牌关系的质量和性质对于一家公司的长期成功具有重要意义，因为这种关系涵盖的不只是购买行为，还有顾客的参与和倡导。此外，要对顾客与品牌的关系进行更广泛的思考，就需要从一个更全面的角度来理解这种关系是如何发展起来的——不仅包括顾客看到了、吸收了哪些营销信息，而且也包括顾客对品牌的体验是否支持以及如何支持这些信息，无论这些体验是亲身经历，还是他们所了解的他人体验。

如果对于顾客和品牌的互动模式来说，关系是*关键的(是一个路过的熟人，还是好朋友，还是挚爱的亲人)，那么我们就需要找到一些办法，把它纳入到ROI的测量中。

要让所有的营销工作产生切实的效果，就必须把品牌建设和顾客体验这两个方面融合起来。顾客不会孤立地看待营销活动或宣传**。相反，这些宣传跟顾客在该品牌上获得的其他体验结合起来，影响了顾客的态度，同时也塑造了他们购买这个品牌产品或服务的愿望。从顾客的角度来看，体验即品牌，因而我们把所有能够创建接触点的机会都视为一种投资——比如，网站改版，呼叫中心投入更多资源，等等。

“整体客户体验”(total customer ex-perience)和整合关系战略是眼下的热议话题，我们提出的观点也和这些理念保持一致。整体客户体验意味着我们要考虑整体ROI。对于公司的*高**层来说，这种方法是一个非常强大的工具，因为它一目了然地展示了资源分配决策的效果。事实上，营销支出问题已经升级为一个更具战略意义的问题，它事关一家公司的关系战略，以及这一战略如何体现在所有面向顾客的活动和支出中。