可口可乐 社交O2O新模式

2018-05-15来源 : 3158山西分站作者:翎flying

可口可乐互动营销总监陈慧菱表示,可口可乐在针对现有的3种主要社交媒体O2O方式进行研究后,发现这种基于商业的模式 应用在社交媒体上,过于直接与商业化,社交媒体的本质还是情感维系的交流互动,而现有的方式对于促进商家和消费者的情感交流作用甚微,无论是Online to Offline,还是Offline to Online,缺少双向的互动。

基于上述理解,可口可乐在2012年圣诞节前后,在社交媒体平台尝试了一种全新的情感O2O模式,落实品牌与粉丝谈恋爱的实践。这种模式基于情 感营销原理,利用社交媒体特性,不走以单纯盈利或促进消费为目的的O2O的传统模式,而是追求同粉丝消费者建立情感关系,并通过线上线下的双向多重互动达 到社交媒体的最大音量,实现Online to Offline,Offline to Online的互通。

要实现双向的O2O,就必须结合消费者切身的情感需求和可以引发线下线上互动的手段。通过对网民的聆听,了解受众在享受网络时代便捷的同时,内心深处都渴望着一些过往传统所带来的情感回忆。他们希望在每日被账单、广告、垃圾邮件掩埋的电子信箱外,能奇迹般的从门口的邮箱,出现一张来自邮差递送的 远方的明信片或一份来自朋友或家人手写的祝福。在看惯了电子屏幕上整齐划一、面目可憎的符号后,人们都希望能够看到一些带着回忆和性格的文字,握在手里反复翻阅仿佛还能感受到寄件人的美好与思念。

调查还发现,大部分的社交媒体用户如今在享受美好的食物,寄送或收到礼物等开心时刻,都会选择发微博并@相关的朋友,而这正是社交媒体线上与线 下结合的绝佳触点。基于此,在圣诞节来临前夕,可口可乐选择了这个在电子时代几近被忽略的情感传递方式—明信片,并通过线上@收件人,线下为用户本人 和家人、朋友寄送的方式,创造并实践了一种社交媒体O2O的新模式。

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