战略聚焦:广告策略迷失

2018-05-16来源 : 3158山西分站作者:翎flying

失去商标权之后,加多宝前期的广告宣传(品牌转换阶段),以较低的成本获得了很高的回报。2000万元赞助中国好声音,几乎一夜之间让国人知道了加多宝这个凉茶品牌,成功实现了品牌转换。尝到甜头的加多宝一发不可收拾,不但投2亿元赞助2013年的中国好声音,而且广泛在央视、卫视投广告,只要打开电视,都可以看到加多宝的广告,而且不同阶段版本不同。

如果说改名篇让加多宝品牌实现了“硬着陆”的话,那加多宝后期广告基本还是这个路子,迷失在品牌转换之中,如10罐凉茶7罐加多宝,实际上,品牌转换阶段已经过去很久了,而且加多宝在终端的表现与广告宣传的表现不统一,有改名的,也有其他。

加多宝目前的战略应该进行调整,不要再一味地叫卖,而是要在品牌上不断强化正宗的地位。加多宝现在虽卖得好,但从长远看,需要名正言顺,也需要打造控制力更强的网络和团队。

15%以上的广告宣传预算虽然不低,但产品广告对品牌形象的塑造和提升效果很小。加多宝需从两个方面转变:1.改变纯产品广告的传播,从品牌内涵开始建立正宗凉茶的概念。目前估计很多消费者心中的正宗凉茶还是王老吉,只是他们买不到,一旦能够买到,谁能保证他们不买王老吉?2.除大幅度投广告外,渠道、终端、团队的力量也是重中之重,特别是对于核心渠道和掌控。

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